Recrutement : les achats de communication à la rescousse

Plus de 60 000 postes d’infirmiers vacants, 60 hôpitaux en plan blanc entre février et avril 2022 faute de personnel suffisant selon le collectif Santé en danger… Pour redresser la barre des recrutements, les établissements lancent leurs « opérations séduction ». Chacun à sa façon, par voie d’affiche ou sur les réseaux sociaux.

 

© CH Orléans

Avec une petite centaine de postes paramédicaux non pourvus, soit 100 à 150 lits non fonctionnels et un service d’accueil des urgences à la peine, le CHR d’Orléans est l’exemple de l’établissement au bord de l’asphyxie, en plan blanc depuis le 28 mars. Pourtant, le site ne manque pas d’atouts. « Alors que le Loiret compte parmi les premiers déserts médicaux de France, le nouvel hôpital d’Orléans ouvert en 2016, doté d’un plateau technique d’excellence, offre, au cœur d’une métropole, les avantages de la proximité de Paris sans ses inconvénients », résume la directrice de la communication, Juliette Vilcot-Crepy.

Le pari de l’affichage

© CH Orléans

« Pour porter ce double message d’image et d’attractivité, l’affichage – très visuel – s’est imposé », explique la professionnelle. Avec pour cible les Parisiens en quête d’une vie plus « rurbaine », la série de 3 affiches présentant « un hôpital entièrement neuf, avec un plateau technique de pointe et dans un cadre de vie d’exception, à 1h de Paris » a ainsi été déployée du 9 au 21 mars dans les couloirs de métro proches de la Gare d’Austerlitz et des grands CHU parisiens.

 

Coût total : « 8 000 euros (hors conception des visuels réalisée par la direction de la communication), négociés et financés en direct. La somme, modeste au regard des 8 880 000 « occasions de voir » promises par les 50 faces diffusées, a profité d’une remise importante de Média Transport (1ère régie française des transports en commun) sur des dates qui restaient disponibles. Pensée en deux temps, cette campagne connaît une deuxième vague du 18 au 31 mai, « détaillant davantage les avantages RH du CHR Orléans et surfant sur la dynamique de son évolution prochaine en CHU », indique la « dircom ».

Tik-tok, un réseau ad hoc

Confrontés, eux aussi, à une forte vacance des postes – 4 à 5 infirmiers par site – les 10 hôpitaux privés Elsan de l’Aude et des Pyrénées « ont fait le pari de la différenciation, à l’appui d’une campagne axée sur l’esprit d’équipe et l’attrait d’établissements où il fait bon travailler », souligne Amel Jouanny, coordinatrice territoriale des ressources humaines.

© Elsan

Abondée de 6000 à 7000 euros par chacun des sites, la dynamique s’appuie sur des médias ultraciblés. « Nous avons ainsi opté pour le « display » (bannières publicitaires) sur les réseaux sociaux ainsi que des « pop-up » en ouverture d’une dizaine d’applications : Météo France, Closer… », détaille la chargée de communication territoriale du groupe, Lorraine Cheriet.

En juillet suivra un partenariat avec le festival de musique Les Déferlantes Sud de France. Enfin – et pour un coût avoisinant zéro ! – un compte Tik Tok a été ouvert sur lequel les équipes postent des vidéos au ton décalé parlant de leur quotidien. « L’objectif était une par jour pendant un mois, mais devant le flux, l’action se poursuit. C’est une campagne pour les équipes faite par et avec les équipes ! », s’enthousiasme Amel Jouanny.

Résultats : 400 abonnés à ce jour et quelque 60 000 vues dont une dizaine déjà s’est matérialisée en recrutements. Quant aux 6 000 clics enregistrés par les bannières, ils ont quotidiennement conduit 350 internautes au site dédié monjobausoleil.fr… « Un succès d’image constituant un véritable investissement à terme », se félicite la spécialiste RH.

Faciliter le « passage à l’acte »

De la lecture à la candidature, le geste doit pouvoir être impulsif. Les solutions sont diverses. Ici, un QR Code sur les affiches du CHR Orléans grâce auquel plus de 2000 clics vers le logiciel de recrutement MStaff ont été enregistrés (première vague). Là, le contact unique (jepostule.audepo@elsan.care) d’une chargée de recrutement territoriale pour orienter les candidats vers celui des 10 établissements Elsan le plus en adéquation avec leurs aspirations.

Ailleurs encore, un site internet entièrement dédié au recrutement, comme au CHU de Bordeaux… Mais au-delà des supports technologiques, d’autres boosters sont convoqués pour transformer l’essai, à commencer par l’argument du cadre de vie. En effet, pour les établissements en région, surfer sur les vagues d’urbains refluant vers des territoires moins denses constitue désormais une arme majeure, à l’image du site « monjobausoleil.fr » sur lequel les établissements Elsan font clairement valoir « une nouvelle alternative de vie », entre boulot et météo.

Un écosystème attractif

Prêts d’appartement, crèche, tutorat, sport et massages… Afin de se démarquer face à l’âpre concurrence, chaque campagne s’inscrit enfin « dans une réflexion plus globale sur la qualité de vie au travail », indique Amel Jouanny. Privé de 900 professionnels partis en 2021 – dont plus de 500 infirmiers – le CHU de Bordeaux en est tout aussi convaincu. Il conduit depuis le 20 avril une action dont la signature, #Bienvenueauxsoignants, vise autant à fidéliser qu’à recruter.

© CHU Bordeaux

Et, de l’accroche restauratrice d’image « Soignant, sois fier(e) » à l’engageant « Oui, j’ai, le, profil », la dynamique déclinée jusqu’au 3 juillet sur les réseaux (Twitter, Instagram, LindekIn et Facebook) s’appuie sur une revalorisation des conditions de travail « pour casser les clichés », selon la DRH, Perrine Cainne. L’accent est notamment mis sur un accompagnement individualisé des parcours et des temps adaptés aux préférences de chacun : « 3 jours par semaine en 12 heures ou 5 jours sur 7 en 7 heures par exemple », détaille la DRH.

Enfin, « la communication ne s’arrête pas au recrutement », rappelle le directeur du pôle RH de l’établissement bordelais, Matthieu Girier. Et de citer les hôpitaux Confluence (Val-de-Marne) et Champagne Sud (Aube) qui, via le développement d’applications idoines, participent à la fidélisation de leurs agents par une diffusion régulière d’informations à leur endroit. Car, le rappelle-t-il en conclusion, « l’effort de communication doit continuer une fois le contrat des nouveaux professionnels signés. »

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